Voici une tendance médiatique : les journalistes créent leurs propres newsletters au lieu de travailler pour de grands éditeurs établis.

Voici une tendance médiatique qui fonctionne dans la direction opposée : de grands éditeurs établis avec des modèles commerciaux robustes ou de gros bailleurs de fonds – ou les deux – consolidant leur pouvoir en attirant des talents.

Et voici une histoire qui peut faire les deux : The Atlantic lance une offre de newsletter qui veut mettre les écrivains sous l’égide de l’Atlantique (et paywall) tout en leur permettant de rester semi-indépendants.

L’idée, selon des personnes familières, est que le magazine dévoile une liste de rédacteurs de newsletters – peut-être une douzaine environ – dans les semaines à venir. Ils ne seront disponibles que pour les abonnés de l’Atlantique. Le New York Times a fait quelque chose de similaire cette année, en déployant des lettres réservées aux abonnés d’écrivains, dont Kara Swisher et Jay Caspian Kang.

Une grande différence entre le plan d’Atlantic et les autres distributeurs de newsletter est que, dans certains cas, l’Atlantic recrute des rédacteurs qui sont déjà dans le secteur des newsletters payantes. Et il veut convertir les abonnés de ces écrivains en abonnés atlantiques.

Au moins un de ces écrivains, je l’ai confirmé, est un écrivain qui s’est actuellement installé chez Substack, la société qui a lancé le plus récent boom de la newsletter en facilitant (théoriquement) l’autoédition.

Voici les grandes lignes de ce que veut faire l’Atlantique, via des personnes ayant des connaissances :

• L’Atlantique n’embauche pas les scénaristes en tant qu’employés à temps plein, mais leur offrira une sorte de paiement de base avec la possibilité de gagner de l’argent supplémentaire s’ils atteignent certains objectifs d’abonnement. C’est donc une source de revenus beaucoup plus fiable qu’une newsletter payante – même Casey Newton, un écrivain collaborateur de The Verge de Vox Media, qui a dirigé son propre, avec succès, Sous-pile pour la dernière année, dit qu’il voit un taux de désabonnement mensuel de 3 à 4 pour cent.
• Si les écrivains vendent déjà des abonnements payants à leurs lettres, l’Atlantique veut transformer ces abonnements en abonnements atlantiques. C’est-à-dire: si vous payez actuellement Provocative But Thinky Takes Guy 5 $ par mois pour son travail, maintenant ce même argent vous permettra d’obtenir cette lettre, ainsi que tous les autres bulletins publiés par l’Atlantique, plus l’Atlantique lui-même, qui vend actuellement un seul abonnement pour 50 $ par an.
• Les rédacteurs de newsletter qui rejoignent le programme de l’Atlantique conservent leur liste d’abonnés existante. Donc, s’ils décident de renflouer sur l’Atlantique, ils pourraient redémarrer leur entreprise.
• Le degré de surveillance ou d’aide que les rédacteurs de lettres obtiendront des rédacteurs en chef et du personnel de l’Atlantique ressemble toujours à un travail en cours. Mais l’idée maîtresse est que les auteurs sont censés rester éditorialement indépendants de la publication ; ils ne seront pas édités par les éditeurs de l’Atlantique. Mettre à jour: J’ai reçu un léger recul d’une source atlantique sur ce point – il semble plus juste de dire que les rédacteurs de la newsletter auront une légère surveillance de la part des éditeurs de l’Atlantique, bien qu’on ne sache pas exactement ce que cela impliquera. Alors, que se passe-t-il si l’Atlantique finit par embaucher quelqu’un qu’il juge trop racé/raciste/problématique pour l’Atlantique ? Bonne question!

Un porte-parole de l’Atlantique a refusé de commenter.

Il est facile de voir l’attrait du programme pour l’Atlantique, dirigé par le rédacteur en chef Jeffrey Goldberg et le PDG Nick Thompson. La publication obtient une nouvelle liste de voix et la possibilité d’augmenter instantanément son nombre d’abonnés. Et si plus d’abonnés sont toujours sympas, ils seraient particulièrement sympas pour l’Atlantique en ce moment, ce qui a prospéré pendant les années Trump et la pandémie en particulier mais, comme d’autres éditeurs, a vu son Chute du trafic sur le site Web alors que Trump et Covid-19 ont cessé de dominer le cycle de l’information.

Et comme la baisse du trafic rend plus difficile la conversion de nouveaux lecteurs en abonnés, tout ce qui attire de nouveaux regards – sans parler d’une injection de lecteurs payants – serait le bienvenu. (Ici, notons que même si l’Atlantic appartient à Laurene Powell Jobs, le milliardaire souhaite que la publication, qui a eu une tournée de licenciements dans les premiers mois de la pandémie, être autonome.)

Le discours aux écrivains est un peu plus nuancé, avec certaines parties précisées et d’autres plus tacites. L’évident : venez travailler dans une publication primée à large portée, soutenue par un milliardaire. Non déclaré : vous pensiez peut-être que vous l’écraseriez une fois que vous aurez lancé votre entreprise de newsletter. Mais peut-être que vous ne l’êtes pas et que vous aimeriez peut-être un chèque de paie régulier. Gérer une boutique en solo n’est pas pour tout le monde.

Cela dit, certains rédacteurs de newsletter qui ont trouvé un public réceptif – principalement via Substack – gagnent beaucoup plus d’argent qu’ils ne l’ont jamais fait dans des sociétés de médias établies.

L’ancienne journaliste d’opinion et rédactrice en chef du New York Times, Bari Weiss, par exemple, me dit qu’elle a maintenant 16 500 abonnés à sa Substack, Bon sens. Ce qui, à 5 $ par abonné et par mois, signifie qu’elle pourrait rapporter 890 000 $ par an, après que Substack aura pris ses 10 % de frais. Alors ne vous attendez pas à ce que Weiss apparaisse de sitôt dans la liste de l’Atlantique.

J’ai demandé au cofondateur de Substack, Hamish McKenzie, ce que cela signifiait si des concurrents comme Atlantic braconnent certains de ses auteurs. Il était bienveillant à ce sujet. « Nous recherchons des écrivains même lorsqu’ils ne sont pas des sous-empileurs, nous sommes donc heureux de voir une tendance vers plus de propriété pour les écrivains », a déclaré McKenzie dans un communiqué. « Nous avons toujours plaidé pour que les écrivains aient la pleine propriété de leur contenu et de leur public, et nous applaudissons chaque pas dans cette direction. »

McKenzie et son équipe ont clairement envisagé une sorte de saut de plate-forme : une partie du discours de Substack est que les écrivains peuvent facilement s’en aller, en prenant tout le contenu qu’ils ont publié et une liste de diffusion de tous leurs abonnés. Et le succès de Substack a incité de nouveaux concurrents, dont Facebook et Twitter, qui peuvent facilement dépenser plus que Substack s’ils le souhaitent – ​​comme je l’ai signalé en juin, Facebook a perdu 6 millions de dollars sur l’URL de Bulletin, son clone de Substack.

Mais si vous n’êtes pas une superstar de Substack, peut-être qu’il ne faut pas une tonne d’argent pour vous séduire de l’entreprise : juste un chèque de paie régulier et la capacité d’écrire pour un grand groupe de personnes. Comme le font les gens de certaines sociétés de médias régulières.

Clarification, 9 octobre: Cet article a été mis à jour pour refléter la déclaration d’une source de l’Atlantique selon laquelle une prochaine liste de rédacteurs de bulletins d’information aura un certain degré de surveillance de la part des éditeurs de l’Atlantique.