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La conversation
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Hugh Hefner a lancé le magazine Playboy il y a 70 ans cette année. Le premier numéro comprenait une photographie nue de Marilyn Monroe, qu’il avait achetée et publiée à son insu ou à son consentement.

Hefner a continué à construire la marque Playboy à l’arrière des innombrables femmes présentées dans ses pages, dont la beauté et les performances de la sexualité féminine accrue ont diverti ses lecteurs depuis des générations.

Approchant son 70e anniversaire en décembre, Playboy a radicalement changé. Avec le magazine qui n’est plus en publication, le Playboy Mansion a vendu à un développeur et à la fin du Playboy Club restant de Londres en 2021, quel est l’avenir de Playboy? La marque change pour suivre le monde post-métoo.

Hefner est décédé un mois avant que les allégations contre le producteur de films Harvey Weinstein aient fait surface en 2017, donnant de l’élan au mouvement #MeToo (qui a vu des survivants d’agression sexuelle et de harcèlement contre leurs agresseurs).

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Ces dernières années, beaucoup ont réévalué l’héritage et les relations de Hefner avec les femmes. Les Docuseries de 2022 «Les secrets de Playboy» (qui ont été diffusés sur Channel 4 au Royaume-Uni) ont détaillé les accusations d’inconduite sexuelle contre Hefner de plusieurs ex-petites amies, dont le mannequin Sondra Theodore et la personnalité de la télévision Holly Madison.

La relation de Hefner et Playboy avec les femmes a été compliquée. Playboy a été un précoce des droits de l’avortement, a aidé à financer le premier kit de viol et a parfois été un ancien partisan de l’inclusivité (par exemple avec le modèle transgenre, Caroline «Tula» Cossey, dans son numéro de juin 1981). Mais la plupart des femmes présentées dans Playboy se situent dans une norme de beauté étroite – mince, blanche, valide et blonde.

Pendant ce temps, la relation personnelle de Hefner avec ses copines beaucoup plus jeunes aurait suivi des modèles de contrôle et de violence émotionnelle. L’ex-petite amie Holly Madison a décrit Hefner comme la traitant «comme un animal de compagnie glorifié» dans ses mémoires de 2015, «Down the Rabbit Hole».

Le décès de Hefner a signifié qu’il a échappé à des calculs avec le mouvement #MeToo. Playboy, cependant, a répondu, publiant une déclaration dans laquelle il a confirmé le soutien aux femmes présentées dans « The Secrets of Playboy » et a appelé les actions de Hefner « Obhorrent ».

La déclaration a déclaré que la marque n’était plus affiliée à la famille Hefner et se concentrerait sur les aspects de l’héritage de l’entreprise qui s’alignent sur les valeurs de la positivité sexuelle et de la libre expression.

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Aujourd’hui, Playboy est une entreprise très différente de The One Hefner a lancé il y a près de 70 ans. Environ 80% du personnel de Playboy s’identifie comme des femmes, selon la société, et sa devise est passée de «divertissement pour les hommes» à «plaisir pour tous». Les actions de la société sont cotées en bourse et 40% de son conseil d’administration et de la direction sont des femmes.

L’entreprise a également évolué vers plus de contenu dirigé par Creator via son application, Playboy Centerfold. Semblable au service de contenu d’abonnement uniquement Fans, Playboy Centerfold permet aux abonnés de visualiser le contenu et d’interagir avec ses créateurs, qu’il appelle «Bunnies».

Sur l’application, les créateurs – ou les lapins – sont capables de représenter leur propre corps comme ils le souhaitent, en remettant le pouvoir entre leurs mains. Peut-être que l’avenir de Playboy ne consiste plus à servir le regard masculin, mais plutôt le public que Hefner a rejeté dans sa première lettre de l’éditeur:

« Si vous êtes un homme âgé de 18 à 80 ans, Playboy est destiné à vous … si vous êtes la sœur, la femme ou la belle-mère de quelqu’un et que vous avez ramassé par erreur, veuillez nous transmettre à l’homme de votre vie et revenir à vos dames compagnon à la maison. »

Les stars de la série de réalité du milieu des années 2000 de Playboy, Holly Madison et Bridget Marquardt, bénéficient également d’une résurgence parmi les fans.

« The Girls Next Door » a été lancé en 2004. Le spectacle s’est concentré sur la vie des trois copines de Hefner, Madison, Marquardt et Kendra Wilkinson. Il est devenu le spectacle le plus performant d’E et a cultivé un nouveau public féminin pour Playboy.

«Les filles d’à côté» était une histoire d’autonomisation compliquée malgré des interférences patriarcales. Ses trois protagonistes féminines sont passées uniquement comme certaines des nombreuses petites amies blondes de Hefner à des célébrités à part entière.

Ils ont finalement rompu avec Hefner, quittant le manoir et poursuivent une carrière réussie.

La représentation par l’émission de Madison, Marquardt et Wilkinson comme des individus habilités, amusants et complexes, qui ont trouvé la joie et l’agence en exprimant leur sexualité était peut-être ce qui a attiré tant de fans féminines. Cependant, au milieu du combat pour les filles pour l’agence, Hefner a riposté.

La série montre qu’il a maintenu le dernier mot dans chaque photographie de Playboy des filles, ainsi que l’imposant de couvre-feux stricts et d’allocations de dépenses.

Dans les mémoires de Madison et Wilkinson, «Down the Rabbit Hole» et «Gliding Into Home», ils affirment que la production les a constamment minés. Ils ont refusé de les payer pour la première saison, ne les ont pas créés avant la saison quatre et ont diffusé leurs corps nus non censurés dans les émissions étrangères et les versions de DVD sans consentement.

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L’intérêt des fans pour «The Girls Next Door» reste fort. En août 2022, Madison et Marquardt ont lancé leur podcast «Girls Next Level», où ils interviewent des camarades de jeu précédents et interagissent avec les fans. Ils récapitulent également les épisodes de leurs propres points de vue, déballant leurs expériences de travail sur la série.

Ayant atteint 10 millions de téléchargements en février 2023, le succès du podcast – 14 ans après le dernier épisode de « The Girls Next Door » – parle de l’héritage culturel de la marque Playboy. Cela montre également que malgré la note de l’éditeur original de Hefner, Playboy résonne avec certaines femmes.

Playboy est maintenant dans une époque post-hefner, où l’imagerie des femmes trouvées dans les anciens numéros de Playboy peut servir d’inspiration aux autres pour profiter de leur propre sexualité. Quel que soit le futur pour l’entreprise, le concept de Playboy est devenu une propriété publique – que ce soit dans l’apparition de costumes de lapin Playboy chaque Halloween, la popularité des tatouages ​​de logo Playboy effrontés ou de la lingerie et des vêtements de marque.

Dans une ère post-métoo, les femmes de Playboy parlent et prennent le relais. Avec les portes du manoir fermées, les lapins récupérent enfin la marque comme la leur.

Top Image: Hugh Hefner avec Playboy «Bunnies» à Londres en 1966.