Maintenant, cependant, le dernier développement de cette guerre atteint son paroxysme. Depuis mai, plus de 20 marques et organisations gouvernementales ont supprimé ce que certains considèrent comme des symboles féministes de leurs produits, après une pression croissante. Au moins 12 de ces marques ou organisations ont présenté des excuses pour apaiser les clients masculins.

L’anti-féminisme a une histoire de plusieurs années en Corée du Sud, et la recherche suggère que de tels sentiments s’installent parmi les jeunes hommes du pays. En mai, la société coréenne de marketing et de recherche Hankook Research a déclaré avoir découvert que plus de 77 % des hommes dans la vingtaine et plus de 73 % des hommes dans la trentaine étaient « repoussés par les féministes ou le féminisme », selon un sondage. (L’entreprise a interrogé 3 000 adultes, dont la moitié étaient des hommes.)

Une saucisse suspecte

La tempête de feu en ligne qui s’est propagée dans le paysage des entreprises sud-coréennes a débuté en mai avec une simple publicité de camping.

GS25, l’une des plus grandes chaînes de magasins de proximité du pays, a publié une annonce ce mois-ci incitant les clients à commander de la nourriture de camping sur leur application, promettant des articles gratuits en récompense. L’annonce montrait un index et un pouce semblant pincer une saucisse. Le motif de pincement des doigts est fréquemment utilisé dans la publicité comme moyen de tenir un article sans obscurcir le produit.

Les critiques, cependant, ont vu quelque chose de différent dans ce signe de la main. Ils l’ont accusé d’être un code pour les sympathies féministes, retraçant l’utilisation du motif de pincement des doigts jusqu’en 2015, lorsque le symbole a été coopté par Megalia, une communauté féministe en ligne aujourd’hui disparue, pour ridiculiser la taille des organes génitaux des hommes coréens.

Megalia a depuis fermé ses portes, mais son logo a survécu au groupe. Maintenant, les anti-féministes tentent de purger la Corée du Sud de son existence.

GS25 a supprimé le symbole de la main de l’affiche. Mais les critiques n’étaient toujours pas satisfaites et ont commencé à rechercher d’autres indices féministes dans la publicité. Une personne a souligné que la dernière lettre de chaque mot figurant sur l’affiche – « Emotional Camping Must-have Item » – épelait « Megal », un raccourci pour « Megalia », lorsqu’il était lu à l’envers.

GS25 a supprimé le texte de l’affiche, mais cela ne suffisait toujours pas. Les gens ont émis l’hypothèse que même la lune à l’arrière-plan de l’affiche était un symbole féministe, car une lune est utilisée comme logo d’une organisation universitaire féministe en Corée du Sud.

Après avoir révisé l’affiche à plusieurs reprises, GS l’a finalement entièrement retirée, juste un jour après le lancement de la campagne. La société s’est excusée et a promis un meilleur processus éditorial. Il a également déclaré avoir réprimandé le personnel responsable de la publicité et renvoyé le chef de l’équipe marketing.

La foule en ligne avait connu le succès, et elle en voulait plus.

D’autres entreprises et organisations gouvernementales sont rapidement devenues des cibles. Le détaillant de mode en ligne Musinsa a été critiqué pour avoir offert des remises réservées aux femmes, ainsi que pour avoir utilisé le motif de pincement des doigts dans une publicité pour une carte de crédit. La société a défendu l’utilisation de ce motif en tant qu’élément neutre régulièrement utilisé dans la publicité et a déclaré que son programme de remise était destiné à aider à élargir sa petite clientèle féminine. Pourtant, le fondateur et PDG Cho Man-ho a démissionné après le contrecoup.

Dongsuh, la société coréenne qui licencie une ligne de prêt-à-boire Starbucks dans le pays, a été attaquée en juillet après que l’un de ses comptes Instagram coréens a publié une image de doigts pinçant une canette de café. La société a retiré l’annonce et s’est excusée, affirmant qu’elle « prend ces questions au sérieux ». La société a également déclaré que l’image n’avait aucune intention cachée.

Même les gouvernements locaux ont été pris dans la campagne de pression. Le gouvernement de la ville de Pyeongtaek a été critiqué en août après avoir téléchargé une image sur son compte Instagram qui a averti les habitants d’une vague de chaleur. Il utilisait une illustration d’un agriculteur s’essuyant le front – et les critiques ont remarqué que la main de l’agriculteur avait la même forme que le pincement du doigt.

« À quel point [feminists] infiltrer ? », a écrit une personne sur MLB Park, un forum Internet utilisé principalement par des hommes. Une autre personne a partagé les coordonnées du gouvernement de la ville, encourageant les gens à inonder leurs chaînes de plaintes. L’image a ensuite été supprimée du compte Instagram.

Guerres de genre

Selon Park Ju-yeon, chercheur postdoctoral en sociologie à l’Université Yonsei, au cœur de la campagne anti-féministe se trouve une peur répandue parmi les jeunes hommes qu’ils prennent du retard par rapport à leurs pairs féminins.

La campagne de pression des entreprises de cette année ajoute une autre complication, alors que les marques évaluent les retombées possibles.

Les jeunes hommes sont « de gros dépensiers », a déclaré le professeur Choi Jae-seob, professeur de marketing à l’Université de Namseoul à Séoul. Il a ajouté que de nombreux jeunes d’aujourd’hui sont motivés par des valeurs politiques personnelles lorsqu’ils achètent des choses.

Ha, un étudiant universitaire de 23 ans, a déclaré qu’il prêtait attention à ce que les entreprises disent sur les questions de genre avant de faire un achat.

« Entre deux magasins, j’utiliserais celui qui ne prend pas en charge [feminism] », a déclaré Ha, qui a refusé de donner son nom complet car il a déclaré que le genre était un sujet épineux parmi ses pairs.

Ha dit qu’il est loin d’être seul. Lorsque ses amis discutaient de l’affiche de camping GS25, par exemple, il a été surpris de constater que beaucoup d’entre eux ressentaient la même chose que lui : « J’ai réalisé que beaucoup d’hommes bouillonnaient en silence.

La guerre des sexes laisse les entreprises dans une situation difficile, selon Noh Yeong-woo, consultant à l’agence de relations publiques PR One.

En ne répondant pas aux allégations selon lesquelles ils prennent position sur les questions de genre, cela pourrait conduire à ce que Noh a appelé un « barrage constant d’accusations » et à la création d’une stigmatisation. Cela signifie également que les entreprises surveillent activement les groupes en ligne et étudient ce que leurs utilisateurs ont désigné comme codes ou associations cachés, pour éviter d’être interpellés.

« Ils recherchent en permanence les prochains symboles problématiques », a déclaré Noh à propos des marques en Corée du Sud.

Stigmatisation et riposte

Certaines femmes, cependant, disent que les excuses des entreprises créent également un climat où certaines personnes ont peur de s’identifier comme féministes.

« C’est la nouvelle peur rouge. Comme le maccarthysme », a déclaré Park de l’Université Yonsei, faisant référence à l’hystérie de masse visant à extirper les communistes aux États-Unis dans les années 1950.

Lee Ye-rin, une étudiante, a déclaré qu’elle était féministe depuis le collège. Mais ces dernières années, elle a trouvé impossible d’être ouverte sur sa position.

Elle s’est souvenue d’un incident au lycée, lorsque des garçons ont ouvertement chahuté une amie féministe alors que cette amie faisait une présentation en classe sur la représentation des femmes dans les médias. Lee et ses camarades de classe avaient trop peur pour défendre l’ami.

« Nous savions tous qu’une personne qui s’avancerait et dirait que le féminisme n’est pas quelque chose d’étrange serait également stigmatisée », a déclaré Lee.

En réponse aux campagnes de pression anti-féministes de cette année, cependant, certaines féministes ont riposté. Les excuses concernant l’affiche de camping de GS25, par exemple, ont incité les féministes à appeler au boycott de l’entreprise. Certaines personnes ont partagé en ligne des images d’elles-mêmes en train de faire leurs courses dans des magasins concurrents, en utilisant des hashtags qui appelaient les gens à éviter de faire leurs achats chez GS25.

Numéro d’équilibriste

Comme il ne semble pas y avoir beaucoup d’espoir de trouver un terrain d’entente pour ceux qui mènent la guerre entre les sexes en Corée du Sud, les experts affirment que les entreprises doivent trouver des moyens d’éviter d’être entraînées dans un combat préjudiciable à la marque.

Noh, de PR One, a encouragé les entreprises et les organisations à éduquer leurs employés sur la sensibilité au genre – et même à reconsidérer l’utilisation de symboles qui sont devenus fortement politisés.

Les motifs de pincement des doigts « sont des images avec des métaphores et des symboles complexes et ils portent déjà un stigmate social », a-t-il déclaré. « Donc, une fois que vous y êtes impliqué, il est difficile de les expliquer … le problème continue de se propager jusqu’à ce qu’ils soient supprimés comme demandé. »

Park, le conférencier de l’Université Yonsei, a déclaré qu’une partie du problème est que de nombreuses entreprises sud-coréennes sont dirigées par des hommes plus âgés qui n’ont pas une solide compréhension des questions de genre actuelles. L’âge moyen d’un cadre dirigeant dans les 30 plus grandes entreprises cotées en bourse du pays est de 53 ans, selon une analyse de 2020 de JobKorea, une version coréenne de LinkedIn.

Cela suggère un niveau d’ironie. Ce n’est peut-être pas que certaines de ces entreprises ont un agenda spécifique, comme les critiques en ligne les accusent. Peut-être que pour certains d’entre eux, des niveaux élevés de leadership ne sont tout simplement pas en phase avec le débat.

Pour Park, le vitriol dirigé contre les entreprises a également enterré certains des problèmes systémiques sous-jacents qui contribuent à l’inégalité des sexes, ainsi que des débats sur la meilleure façon de briser le plafond de verre ou de lutter contre la division du travail à la maison, entre autres préoccupations.

« Certains débats très importants sont enterrés », a déclaré Park, ajoutant que la guerre des sexes d’aujourd’hui se déroule sur la pointe de « l’iceberg ». « Ce n’est pas un combat pour les doigts. »

Correction : Une version antérieure de cette histoire déformait la position de Park Ju-yeon à l’Université Yonsei. Elle est boursière postdoctorale en sociologie.