Raccourcis:
Sans tomber dans le piège «c’était mieux avant», le temps où Apple et Samsung donnaient le rythme sur le marché en lançant un produit phare par an est bel et bien révolu. La montée en puissance de nouveaux acteurs tels que Xiaomi / Redmi et OnePlus avec leurs «tueurs phares», la frontière de plus en plus floue entre haut de gamme et milieu de gamme et la segmentation incohérente des fabricants de leurs catalogues en sont en partie responsables.
Le vaisseau amiral est mort, mais nous ne parlons pas ici d’une mort commerciale. Il serait donc malhonnête de défendre mon point de vue en vous disant que moins de 1% des les consommateurs sont prêts à investir 1 000 $ ou plus dans un smartphone de luxe. Il serait également déplacé de ne pas brandir un classement des smartphones les plus vendus en 2019, dans lequel aucun vaisseau amiral n’est sur le podium.
Les produits phares existent toujours, presque personne ne les achète parce qu’ils sont trop chers, mais ce n’est pas nouveau. Ce qui a changé, c’est que cette gamme de produits, une fois clairement visible par le consommateur, perd son identité. C’est donc plutôt la notion de vaisseau amiral qui meurt plus que les produits eux-mêmes.
L’effet iPhone, quand le produit phare devient entrée de gamme
Un choix logique quand on voit les ventes record de l’iPhone XR depuis sa sortie à l’automne 2018 et cela explique pourquoi Apple l’a laissé dans son catalogue officiel 2019-2020. Mais un choix étrange malgré tout quand on sait que l’iPhone XR a été présenté comme un modèle ‘low-cost’, un peu plus premium qu’un iPhone SE mais en dessous d’un iPhone XS (le fleuron, donc).
Avec cet effet iPhone, on voit que le modèle qui devait être le fleuron de la marque est relégué au statut de passerelle vers un catalogue qui n’a plus beaucoup de sens. On peut parler d’une gamme dans la gamme, avec un bas-haut de gamme représenté par l’iPhone 11, un moyen-haut de gamme représenté par l’iPhone 11 Pro et l’ultra-haut de gamme représenté par l’iPhone 11 Pro Max.
Cette nouvelle segmentation est totalement cryptique pour un consommateur qui n’est pas technophile. Et ce phénomène n’est pas exclusif aux iPhones – il est observé avec les Samsung Galaxy S20 / S20 +, S20 Ultra. Le milieu de gamme n’est pas non plus épargné. Xiaomi a lancé cinq variantes du Mi 9 en l’espace de quelques mois pour illustrer cela parfaitement.
Nous comprenons donc que le vaisseau amiral lui-même n’est plus clairement identifiable. Mais l’autre problème est qu’il est également de plus en plus difficile de le distinguer du milieu de gamme. La faute en revient aux soi-disant «tueurs phares».
Si chaque smartphone est un produit phare, aucun d’entre eux ne l’est
D’ici 2015, The Verge annonçait déjà la mort du navire amiral comme nous le savons. Dans une conclusion encourageante, le site a relativisé cette mort en célébrant le fait qu’en réalité il n’y a (presque) pas de mauvais smartphones sur le marché ces jours-ci.
« Simultanément à l’homogénéisation des logiciels, les capacités matérielles ont atteint un plateau. Chaque smartphone dispose d’un excellent écran, d’un écran tactile réactif et d’une qualité de construction au moins raisonnable. Beaucoup, en particulier en Chine, proposent même des capteurs d’empreintes digitales, des caméras rapides et d’autres auparavant des extras fantaisistes à une fraction des prix phares d’antan « , a écrit le site américain il y a des années, et cela n’aurait pas pu être plus précis.
Contrairement à Oppo, qui débarque avec ses gros sabots sur un nouveau marché avec des smartphones à partir de 1000 €, de nouveaux acteurs chinois comme Xiaomi et OnePlus ont fini d’enterrer le fleuron en effaçant la frontière entre haut de gamme et milieu de gamme.
Nous avons ensuite assisté à l’avènement des fameux «tueurs phares». Des smartphones aux spécifications techniques étincelantes, qui n’ont rien à envier au haut de gamme, mais dont le prix est proche du milieu de gamme (moins de 500 €). Bien sûr, OnePlus a quelque peu abandonné cette philosophie en gonflant ses prix pour satisfaire ses ambitions d’être considérée comme une marque premium. Mais le fait demeure que ses modèles haut de gamme comme le OnePlus 7T sont 300 € moins chers qu’un iPhone 11. Ce dernier est néanmoins considéré comme le modèle «d’entrée de gamme» d’Apple, comme expliqué plus haut.
Il s’agit donc d’un phénomène inverse à l’effet iPhone, détaillé au début de l’article, qui se produit. Ici, un modèle qui pourrait être considéré comme milieu de gamme du point de vue des prix est en fait le haut du panier – le fleuron, donc – de la marque. Dans cette logique, on peut se féliciter en tant que The Verge d’un nivellement vers le haut, les smartphones devenant tous « haut de gamme » à l’échelle mondiale.
Et je ne parle pas seulement en termes de prix. Dans l’ensemble, les fiches techniques semblent plus similaires dans toute la gamme de prix. Vous n’avez pas vraiment à débourser 800 € ni même 1 000 € pour avoir un appareil premium entre vos mains. Même le Redmi Note 8T, bien que d’un prix inférieur à 200 €, m’a donné une sensation de smartphone premium lorsque j’ai pu le tester en décembre dernier.
Mais je ne peux m’empêcher d’être un peu plus pessimiste (ou réaliste?) Que mes collègues de The Verge. Si tous les smartphones sont des produits phares, cela signifie qu’aucun d’entre eux ne l’est vraiment. En l’absence de ligne claire entre le haut et le milieu de la ligne, les consommateurs ont du mal à tout comprendre, c’est pourquoi nous constatons parfois des aberrations de prix comme la différence entre le Xiaomi Mi 9 et le Xiaomi Mi 9T Pro.
Le Xiaomi Mi 9T Pro a une meilleure fiche technique que le Mi 9 mais coûte 50 € de moins. / © GSMArena
Sorti en mars 2019, le Xiaomi Mi 9 était le fleuron de la marque en 2019. Il a été vendu à 500 €. Sorti quatre mois plus tard, le Xiaomi Mi 9T Pro a exactement les mêmes spécifications techniques que le Mi 9 (avec une batterie plus grande) pour 50 € de moins.
Idem avec le OnePlus 7T qui, avec son prix de lancement de 559 €, était bien plus intéressant que le OnePlus 7 Pro lancé quelques mois plus tôt (200-300 €, même appareil photo, meilleur processeur). En concurrence avec son propre produit phare avec un modèle de configuration presque équivalente mais moins cher me semble totalement incohérent. Mais c’est particulièrement frustrant pour l’acheteur qui a craqué pour le modèle le plus cher, pensant qu’il pourrait le conserver longtemps avant qu’il ne soit dépassé.
Le vaisseau amiral doit-il revenir d’entre les morts
Ce sentiment qu’un gros achat a porté ses fruits fait partie de l’expérience utilisateur qu’un produit phare est censé offrir. Mais l’obsolescence marketing (non programmée) induite par la sortie effrénée de nouvelles déclinaisons du même modèle, souvent moins chères, produit l’effet inverse.
Le produit phare est cher, précisément parce qu’il sert de vitrine technologique et marketing à la marque. Une minorité l’achète à un prix élevé, ce qui permet au concept de chaque marque d’évoluer, de l’améliorer au point de la démocratiser à un prix plus abordable. C’est pourquoi la mort du navire amiral n’est pas une si bonne nouvelle.
En 2020, par exemple, il n’est plus exceptionnel d’avoir un smartphone à 200 € avec trois caméras, alors qu’en 2018, il fallait payer le prix d’un Huawei P20 pour bénéficier de cette technologie. Le produit phare est une carte d’identité, figure de proue du constructeur qui lui permet de se démarquer de la foule. Si tout le monde est un fleuron, personne n’est un fleuron.
Il reste à voir si la technologie des smartphones pliants ou la 5G mûriront suffisamment pour donner aux fabricants un nouvel élan. Cela permettra l’émergence de nouveaux modèles haut de gamme d’un nouveau genre, qui ont une véritable identité à travers leur facteur de forme ou les technologies qu’ils incarnent. Un certain cachet, un « je-ne-sais-quoi » qui donne envie d’oublier leur prix exorbitant juste pour le plaisir de posséder quelque chose d’unique et de ne pas être comme tout le monde.
Qu’est-ce que tu en penses? Pensez-vous que le smartphone phare est vraiment mort et enterré ou trouvera-t-il une seconde vie?