Le 19 mai 2001, Steve Jobs a inauguré le tout premier Apple Store. 18 ans plus tard, les magasins de la marque ont peu à voir avec leurs ancêtres. Leur superficie a été multipliée par dix, le nombre d'employés a explosé et la marque s'est lancée dans un virage stratégique ambitieux pour transformer ses magasins en "villages" que nous aimons visiter.
La grande prêtresse de cette transformation est Angela Ahrendts. Ancienne PDG de Burberry, elle occupe le poste de "Vice-présidente chargée des ventes" depuis mai 2014. Elle quittera ce poste en avril, comme annoncé par Apple dans un communiqué surprise publié le mardi 5 février. Nous reviendrons dans cinq points à l'ère Ahrendts, au cours de laquelle l'Apple Store est passé de magasins d'électronique à de véritables temples de la technologie.
L'Apple Store est devenu un produit
Lorsque Ron Johnson était «vice-président du commerce de détail» entre 2001 et 2011, l'Apple Store était déjà un endroit où les gens n'achetaient pas que des produits. Formation gratuite ou payante, configurations personnalisées, Genius Bar … Steve Jobs a décrit ses magasins comme étant "La meilleure expérience d'achat" pour ses Mac et iPod.
Sous Angela Ahrendts, c'est l'Apple Store qui est devenu le produit. Prenons l'exemple de la boutique des Champs-Elysées, inaugurée en novembre. Presque 3000m2 plus de 330 employés, des œuvres d'art accrochées aux murs, un escalier digne d'un château, etc. Tout est impressionnant. Dans certaines pièces du magasin, il arrive même de ne trouver aucun produit. Apple veut que vous visitiez ses magasins pour profiter de leur beauté et pas nécessairement pour acheter immédiatement. En fin de compte, vous serez tenté de renvoyer une carte de crédit dans votre poche un jour ou l'autre.
Arbres dans un magasin
En 2015, à Bruxelles, Apple inaugure le premier magasin de l'ère Ahrendts. Ce dernier perd le nom "Store" et s'appelle "Apple Brussels", comme tous les magasins de la marque aujourd'hui. A l'intérieur, nous découvrons la vision de la nouvelle dame forte d'Apple, imaginée en collaboration avec Jonathan Ive.
Nouveaux tabourets accessoires très élégants cachés dans des tiroirs en bois, beaucoup d'espace entre les produits, écran géant … Nous avons également découvert pour la première fois dans un Apple Store … des arbres. D'autres magasins leur souhaitent la bienvenue sur leurs murs végétaux sur lesquels le client peut se reposer en rechargeant son iPhone, tout en maintenant l'idée qu'un magasin Apple n'est pas seulement là pour vendre. Angela Ahrendts les appelle pour la première fois "villages".
Angela Ahrendts envoie une vidéo chaque semaine à 70 000 employés de l’Apple Store dans le monde entier. Un exercice de communication intéressant.
Aujourd'hui chez Apple, un nouveau concept
C'est peut-être le projet le plus puissant d'Ahrendts: aujourd'hui chez Apple. En mai 2017, Apple dévoile quels sont les écrans géants de ses nouveaux magasins, proposent des formations. La même année, la marque a annoncé avoir organisé 18 000 sessions par semaine. Gratuitement, les propriétaires d'appareils de marque peuvent s'inscrire à des sessions pour apprendre à éditer des photos, encoder ou éditer des vidéos. Lors d'événements particuliers, tels qu'un discours, les fans de la marque peuvent se rencontrer au Apple Store pour regarder les conférences ensemble. En dehors de Apple, quelle entreprise a une telle capacité de collecte?
Genius Bar sans barre
En 2016, Angela Ahrendts s’attaque au service après-vente emblématique de Apple. Fini le Genius Bar (où les techniciens ont répondu aux questions derrière un bar), placez Genius Grove, des salles entières où les clients reçoivent de l'aide. Conséquence logique de la croissance d'Apple, une simple barre ne suffit pas pour satisfaire tout le monde. On vous demande ensuite d'attendre près d'un arbre ou contre un mur végétal, en attendant qu'un employé vous aide.
Un autre changement apporté par Ahrendts, une nouvelle gestion des rendez-vous. La plupart disparaissent du site de réservation, il faut maintenant aller au magasin, renseigner son numéro de téléphone et attendre son tour entre quelques minutes et plusieurs heures. Nous recevons un SMS.
Malheureusement, ce changement divise encore. Il est frustrant de ne pas avoir de rendez-vous en ligne plus de deux semaines et d'être obligé de se déplacer, avec l'incertitude d'être pris en charge.
La réinvention de l'Apple Store en ligne
Rappelez-vous il y a quelques années, le site Apple proposait un onglet "Store". En cliquant dessus, vous pouvez accéder à une boutique en ligne où tous les produits sont à vendre.
Sous Angela Ahrendts, l'Apple Store en ligne s'est retiré. La marque préfère que son site vous permette de découvrir des produits plutôt que de vous forcer à acheter. En haut à droite de la page d'un produit, un bouton "Acheter" permet d'accéder à la page d'achat, ce qui rend cette étape discrète mais omniprésente. Autre changement, vous pouvez désormais acheter un produit en ligne en France et le récupérer dans un Apple Store.
En cinq ans, Angela Ahrendts a eu un impact particulièrement marqué sur Apple. Certaines personnes ont imaginé que cela succéderait à Tim Cook un jour, cette hypothèse est maintenant peu probable. On ne sait pas encore pourquoi Angela Ahrendts est partie, mais il est probable qu'elle quitte Apple pour une autre société, comme Ralph Lauren, conseille-t-elle pendant plusieurs mois.
Pour remplacer Angela Ahrendts, Apple a choisi Deirdre O'Brien, cadre historique de l'entreprise, présent depuis 30 ans. Une promotion interne pour assurer la continuité stratégique, sans son instigateur. Un choix logique aussi. En plus de son rôle de vice-présidente du commerce de détail, Deirdre O'Brien continuera à diriger l'équipe People, la partie des ressources humaines d'Apple. Une comparaison assez logique compte tenu de l'importance numérique prise par les employés qui travaillent dans les magasins du monde entier …